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Seoul, South Korea

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Sony Music, Warner Music, Universal Music: in occidente, siamo abituati a vedere uno di questi tre grandi marchi accostati agli artisti pop più in voga del momento. 

Quando ci si avvicina al Kpop, invece, insieme allo scoprire ogni giorno nuovi gruppi di idol da ascoltare, si entra in contatto con un mondo musicale completamente diverso rispetto a quello a cui siamo abituati: le etichette discografiche infatti, sono differenti da quelle occidentali, sia nella gestione dei loro prodotti che nell’approccio vero e proprio alla musica. La firma della major è onnipresente nelle promotion degli artisti, come un marchio di garanzia e un vero e proprio brand che ne vada ad attestare la qualità. 

YG Entertainment, SM, Hybe (ex Big-Hit), Pnation, RBW, Viktor Entertainment, JYP Entertainment, KQ Entertainment sono i nomi di solo alcuni dei colossi del music business coreano. I loro palazzi sono dei veri e propri grattacieli, che spiccano nei quartieri più cool di Seoul, tra cui Gangnam. Ma in cosa si differenziano le case discografiche coreane da quelle a stampo europeo e americano? Facciamo un po’ di chiarezza: 

  1. MAJOR VS MUSICA INDIPENDENTE

In Occidente per raggiungere il successo, l’essere scritturati in una grande major discografica non è essenziale, anzi. Molto spesso le case discografiche importanti (vedi Universal, Warner, Sony, BMG etc) reclutano un artista dopo che quest’ultimo si è già creato il suo successo da indipendente, in Corea del Sud invece non è così.

La musica indipendente in Corea esiste ma è una nicchia ancora abbastanza ristretta, che giusto negli ultimi anni si sta aprendo e sta rendendo il mercato musicale coreano più libero.
Fino a una decina di anni fa però, e spesso ancora oggi, chiunque volesse entrare nel mondo della musica coreana doveva seguire un unico percorso, ovvero: fare le audizioni per diventare un trainee all’interno delle grandi case discografiche coreane, con la speranza di debuttare in un gruppo di idol.

Se da un lato il mercato musicale coreano, dall’esterno può sembrare molto rigido, dall’altro quello Occidentale è fin troppo senza regole, causando a volte confusione e offrendo agli ascoltatori artisti e musica a dismisura, finendo per andare a perdere la qualità di ciò che si vende e non ponendo la giusta attenzione ai propri artisti. Ultimamente però il mercato musicale coreano e quello americano (che sono tra i più importanti e influenti a livello globale) si stanno incontrando, simbolo ne è la fusione tra la Hybe e Universal, e questo andrà sicuramente ad aprire un nuovo capitolo nel music business. 

  1. LE AUDIZIONI

Come accennato nel punto 1, in Asia il percorso standard per debuttare come idol è tramite major. Per essere scritturati all’interno di una delle major sopracitate, il percorso è molto lungo e spesso anche abbastanza turbolento.

Tutto ha inizio con le audizioni: ogni grande casa discografica coreana che si rispetti, ogni tot mesi annuncia delle audizioni (in media due all’anno, ma varia da major a major), per entrare a far parte dei loro trainees. Ma chi sono i trainees?

Per noi occidentali questo è un termine abbastanza strano, in quanto trainees lo traduciamo come “tirocinanti” e lo andiamo ad associare con la sfera del “lavoro” e non con quella musicale. Ma la chiave per comprendere il mercato musicale asiatico è proprio questa, lì la musica è vista come un vero e proprio lavoro, e un qualsiasi artista prima di debuttare, il debutto se lo deve guadagnare.

Per questo ci sono i trainees, persone normalissime, che si presentano alle audizioni mostrando il loro talento amatoriale per la danza e/o il canto. I rappresentanti delle major vanno poi a selezionare quelle con più potenziale, così da inserirle nel loro programma di trainees.

  1. IL TRAINING

A seguito della selezione, inizia un vero e proprio percorso professionalizzante per i trainees. Infatti i candidati prescelti diventeranno, per certi versi, di proprietà della casa discografica in questione, in quanto la major si occuperà di seguire la loro formazione a 360°. 

Tutti i trainees, per la maggior parte adolescenti o al massimo diciottenni, cambiano totalmente vita, andando ad alloggiare nel dormitorio della casa discografica a Seoul e si ritroveranno con una schedule fitta di impegni, tra lezioni scolastiche e lezioni di ballo, danza e recitazione.

Molto spesso questa routine dura anni, prima di un vero e proprio debutto nel mercato musicale, e non tutti i trainees raggiungono la fama tanto sognata, anzi, in realtà è una piccolissima percentuale, in quanto le case discografiche tendono a presentare pochi nuovi gruppi all’anno. 

  1. IL DEBUTTO

Il debutto per le case discografiche coreane è un evento importantissimo ed è un qualcosa che qui da noi in Occidente non esiste, ma andiamo per step.

Dopo anni di training, la major seleziona i membri di un possibile nuovo gruppo da presentare sul mercato, dopodiché va a lavorare sull’estetica di questo gruppo, sui ruoli che ogni componente avrà all’interno della formazione e infine sul progetto discografico con il quale presentarlo al pubblico.
Debuttare sotto una grande casa discografica come quelle menzionate sopra, significa quasi sempre una cosa: successo assicurato. Perchè? Perchè il giorno del debutto, la major organizza un vero e proprio evento, con tutti i media più importanti del music business coreano e internazionale, così da ottenere dal giorno zero una copertura stampa vincente. Il prodotto presentato è sempre un prodotto già di altissima qualità, e nonostante il gruppo di Idol sia “debuttante”, in realtà si è già di fronte a dei veri professionisti, che hanno studiato e lavorato anni per fare i cantanti e performer. Basti pensare alla prima canzone e video musicale presentato delle Blackpink per il loro debutto nel 2016, ovvero Whistle. Brano tra i migliori nella storia per un gruppo di Idol debuttante. Le Blackpink hanno debuttato sotto la YG Entertainment, tra le major più influenti nel music business coreano, prima di loro l’ultimo gruppo femminile presentato dalla YG è stato quello delle 2ne1 nel 2009, tra i girl group più importanti per la storia della musica del Kpop.

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Una cosa però da sottolineare, che può risultare una scelta troppo “rigida” ma allo stesso tempo anche “affascinante”, è che questo percorso non lo seguono solo le major già affermate nel music business, ma anche quelle più piccole che vogliono insediarsi nel mondo del kpop. L’esempio più conosciuto e che è ormai passato alla storia è quello della Big Hit, che attualmente si è trasformata in Hybe ed è la major più importante non solo nel music business coreano ma in quello internazionale. Tuttavia, prima di diventare un vero e proprio colosso per il mercato musicale, la Big Hit era una piccolissima casa discografica molto vicina alla bancarotta.
La Big Hit è stata fondata nel 2005 e prima di sfondare con il debutto dei BTS nel 2013, non navigava nell’oro, e lo stesso debutto dei BTS non è stato un debutto in pompa magna in quanto all’epoca la Big Hit era una major anch’essa debuttante. Nonostante in passato la Big Hit non fosse una major così influente, cercava anche quest’ultima artisti su cui puntare tramite audizione per poi investire soldi nella loro formazione. Questo è il vero e proprio marchio coreano per quanto riguarda la realizzazione di artisti per il music business.

Le uniche case discografiche che ad oggi non seguono questo percorso sono quelle che si dichiarano “indipendenti” e che tendono ad avere uno stampo più “occidentale/americano”. C’è da capire però un’importante differenza, le case discografiche indipendenti cercano artisti, mentre le major che operano nel kpop cercano e in un certo senso creano gli “idol”. I cantanti indipendenti e gli idol appartengono a due mondi completamente differenti, sì sempre di musica si tratta ma il modus operandi e anche i soldi che ruotano attorno a questi individui sono su due livelli diversi e che non si incontreranno mai.

5. IL MARKETING

Anche il marketing è affrontato in una maniera completamente differente. Per un gruppo coreano, non madrelingua inglese, le operazioni di marketing sono essenziali per farli conoscere al mondo, mentre per le etichette discografiche occidentali la strada è sicuramente più spianata.

La discografia coreana, in particolare, punta tutto sul rapporto diretto con il consumatore, tramite l’utilizzo di piattaforme digitali e applicazioni con un sacco di contenuti differenti con la finalità di creare un engagement emotivo con i fan altissimo, inarrivabile per il mercato Occidentale. 

Se andiamo ad analizzare il genere nello specifico, infatti, l’industria del Kpop non vende solo musica, ma vende sogni: gli idol rappresentano un ideale, una spalla su cui contare per tutti i fan. Nel marketing coreano difatti troviamo proprio una parte di attività promozionali che ruotano intorno ai fan e a farli sentire come se fossero amici con i loro idol; queste attività sono senz’altro legate al fatto che le relazioni sociali possono creare un forte senso di appartenenza per tutti i fan – e l’obiettivo della discografia kpop è proprio mettere il consumatore-fan al centro del processo comunicativo, invitandolo a uscire dal ruolo di semplice “spettatore” e “ascoltatore”, per assumere la posizione interattiva del co-autore e del co-protagonista.
Questo è presente sì nel mercato occidentale, ma in maniera molto minore rispetto al music business orientale, che è sicuramente basato su una fan economy molto più accentuata, ovvero quella relazione comportamentale che genera reddito operativo tra i fan e le persone che seguono. 


Mentre in occidente l’apice del fandom è guardare la star esibirsi dal vivo, i fan del k-pop usano tutti i mezzi disponibili per proteggere i loro idoli e renderli di successo, diventando proprio esso l’obiettivo primario di ogni etichetta. Grazie all’enorme investimento di tempo e risorse nella produzione e distribuzione dei contenuti, le labels coreane sono in grado di mostrare le caratteristiche dei loro idol in modo quadridimensionale, costruendo un notevole grado di intimità, autenticità e impegno con i loro fan.

  1. IL CONTRATTO


Un altro fattore distintivo nel music business coreano è il contratto. Mentre in Occidente non c’è questa attenzione e divulgazione di informazioni relative al contratto firmato tra l’artista e la major, in Corea del Sud è tutta un’altra cosa, ma perché?

Solitamente un idol, all’inizio della sua carriera, si ritrova a firmare contratti con un vincolo di tempo molto lungo, la media è di almeno 7 anni. Oltre al periodo di tempo, il primo contratto firmato dagli idol, spesso è molto impegnativo, per più ragioni.

Innanzitutto, l’Idol a seguito del suo debutto dovrà come prima cosa saldare il “debito” all’agenzia per la sua formazione da trainees. E’ frequente che per saldare questa spesa passino degli anni, e proprio per tale ragione nel primo tempo la major ha totale controllo dei suoi idol. Tutto dipende però dal successo che il gruppo ha nel momento del debutto, più diventa famoso e più in breve tempo il debito verrà saldato.

Tra gli altri vincoli noti dei contratti firmati tra major e artisti c’è quello del comportamento pubblico da adottare e il divieto di frequentare pubblicamente qualcuno. Queste clausole sono tra le più controverse e discusse tra i fan, sia coreani che internazionali. Purtroppo la Corea del Sud è un paese da un lato molto innovativo ma dall’altro ancora molto tradizionale, le cose però piano piano stanno migliorando grazie al comportamento di idol che si stanno opponendo sempre di più a clausole come queste, che nulla hanno a che fare con la musica. 

  1. LA DIFFUSIONE DELLE ETICHETTE DISCOGRAFICHE

Ma come hanno fatto delle etichette discografiche coreane ad ingrandirsi talmente tanto da essere conosciute in tutto il mondo? Innanzitutto, una cosa importante da sottolineare sull’espansione del K-Pop è che la Corea del Sud ha destinato e investito l’1% del bilancio statale direttamente nelle etichette discografiche, di cui le 3 major principali sono: SM Entertainment, YG Entertainment e JYP Entertainment (completamente diverse quindi dalle tre major occidentali Warner Music, Sony Music e Universal Music). Ciò ha fatto sì che il K-Pop avesse fondi per espandersi più facilmente anche nel resto del mondo; oltre a sovvenzionare determinate labels, il governo sudcoreano ha anche creato delle iniziative per espandere la popolarità del K-Pop, intraprese principalmente dal Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo. Le ambasciate e i consolati sudcoreani hanno organizzato concerti K-pop all’estero, e il Ministero degli Affari Esteri invita regolarmente i fan del K-pop oltreoceano a partecipare all’annuale K-pop World Festival in Corea del Sud. Il governo coreano è stato quindi un fattore chiave nel successo del genere e delle sue labels.

L’intenzione di questo articolo non è quella di fare tutta l’erba un fascio, in quanto come già accennato, il mercato musicale coreano sta cambiando, si sta liberalizzando sotto molti punti di vista e alcune case discografiche operano diversamente rispetto al tradizionale iter “audizioni + training + debutto”. Allo stesso tempo però, ci sembrava giusto mettere un po’ in chiaro come funziona il music business coreano, andando a spiegare e analizzare una “formula” vincente che ogni giorno acquisisce più potere sul mercato musicale globale e sul quale sempre più persone del settore stanno tenendo gli occhi puntati addosso. Non possiamo che concludere dicendo che per la Corea del Sud la musica pop è letteralmente diventata un magnifico strumento di soft power.
Purtroppo, forse un po’ per eurocentrismo, e forse anche un po’ per paura del diverso, il fenomeno del K-Pop è ancora altamente sottovalutato e inosservato in Europa: riusciremo anche in occidente a prendere esempio dalle loro strategie in futuro?

Articolo a cura di Eleonora Bruno e Giulia Lansarotti


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3 Comments

  • Laura Totorina, 11 May 2022 @ 11:31 AM Reply

    Brave! articolo molto interessante… ho sempre voluto approfondire i contratti degli idols perchè alcune clausule sono davvero assurde (per noi occidentali ovviamente) e sarebbe interessante stare dalla parte dei fandom coreani e capire cosa pensano loro dei loro idols… Grazie per averci aperto un mondo nuovo! Spero in altri articoli cosi!

  • Simone, 9 May 2022 @ 10:16 PM Reply

    Brave ragazze, articolo molto interessante! Grazie☺️

  • Anonymous, 9 May 2022 @ 9:28 PM Reply

    Bell’articolo! Giuste e veritiere osservazioni. Complimenti 👏🏻👏🏻
    Patrizia

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